大招救市！宝马中国再发20亿

作者：

四亩地

2015年12月8日

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【引言】不同于股市的救市，宝马开始了对经销商的又一轮真金白银的补贴。因为，现在已到了最坏的年代。我们在赞美良心企业时，也应思考：在吃鱼时，如何学会在互联网大潮中抓鱼。

宝马又开始补贴经销商了。这是继2015年初宝马补贴经销商51亿、4月下调二季度销售目标15%（车聚网曾独家报道，详情请点击左下角阅读原文）后，又一次对经销商的示好。

7月5日，宝马中国向经销商发出一纸奖励通告，据此估算各种奖励总额将超20亿元人民币。这一高额补贴对于饱受煎熬的宝马经销商们来说，不啻于天降甘霖。

一、以奖代补，多少金额？

三季度伊始的第一个周末，宝马中国没有闲着。几乎在没有任何征兆的情况下，宝马中国给每一家经销商都下发了名为《宝马中国及华晨宝马2015年第二季度特殊奖励政策及华晨宝马2015年上半年本地市场拓展奖励金额通知》的商务政策。

根据这份政策，宝马中国对于经销商的奖励主要有两方面：

1.第二季度销售的车型中，宝马中国针对进口车型和国产车型分别给予最高每台车16,000元和18,000元的奖励，视经销商完成零售任务的情况而定，拿到这次奖励的最低标准是零售任务数的85%。

2.上半年里销售的车型中，国产车型（5系、3系、X1）省内上牌率大于80%以上即可拿到奖励，其中完成80%-90%可以拿到每台国产车3000元的奖励，而完成90%的则可以获得每台4,000的奖励。

经过车聚君的测算，本次政策所明确的二季度奖励相当于变相补贴给经销商约17.5亿元，而上半年本地市场拓展奖励政策也将给经销商带来约2.5亿元的奖励。保守估计，此番补贴政策的总金额，将超过20亿元！

二、慷慨解囊，背后玄机？

此前，车聚君的报道中提过，一季度宝马经销商面临高额任务压力情况下亏本抛售,那么到了二季度,经销商的经营状况又如何呢?

一位不愿具名的经销商人士向车聚君表示：“就目前情况看，卖一辆宝马车的平均亏损仍然在车价的2%左右。” 以西部某市场为例，5系的优惠幅度相对一季度有一定收缩，但此前滞销的2系Active Tourer，由于在中国市场水土不服，经销商直接8折亏本抛售。

其它豪华品牌车型，如A4L、Q50L、ATS-L和S60L在终端售价上都有着动辄5-7万的巨幅优惠，而现款3系又没有C级那样强大的产品力去支撑其较高的定价，因此目前3系也是经销商亏损较多的车型。而占用资金更多的6系和7系，更是动辄优惠30%左右。上述的巨幅优惠都是建立在经销商的亏损上的。

益普索（Ipsos）咨询总监叶盛表示，一方面经销商选择亏本抛售是断腕自救，避免资金链断裂造成的更大风险；另一方面，经销商通过抛售来完成销量任务，才可以得到厂家返点从而减少亏损。同时，抛售对宝马中国完成既定目标也是一种客观支持。

而经销商的抛售行为，在去年之前还是被各大品牌禁止的。因为厂家认为那样会扰乱价格体系，降低盈利水平，同时还会折损品牌美誉度。但去年，中国政府开始了一系列针对汽车行业定价方面的反垄断调查。宝马4S店是第一批被处罚的对象。虽然罚金只有162万，但之后奔驰中国也因涉嫌价格垄断被罚3.5亿，让跨国企业认识到了红线所在。

官方的处罚理由是：达成并实施价格同盟，操纵市场价格，扰乱市场秩序，损害消费者和其他经营者利益。其行为违反了《中华人民共和国反垄断法》和《反价格垄断规定》相关规定。简单说，经销商从此可以想降就降了。如果厂家再出面制止，就算违法了。

既然，管不了经销商降价，那重复博弈下去经销商必然大面积亏损，最终最坏的局面将不可避免：4S店因资金断裂出现倒闭潮。这对宝马更是一个沉重打击。这种情况下，厂家也只能顺势而为，在经销商倒下之前主动施以补贴或奖励，让目前的经营模式维系下去。这既是一种以退为进的策略，又是一种保全面子和里子的做法。

实事上，宝马4S店的危机早已凸现。因资金短缺，把客户的合格证抵押到银行而致新车无法上牌的报道屡见不鲜。最近，更是爆出了宁波宝恒店一位股东携40位车主2000多万现金跑路的新闻。此时，厂家出手救人，也是自救。

另外，奖励政策的第二条也耐人寻味。基调是鼓励经销商不要跨区销售，而以前的做法是重罚跨区销售。后者因涉嫌违反《反垄断法》而不能为继。既然不能罚你不好的行为，那就奖励你好的行为。这至少说明两点：经销商在宝马面前的腰杆更直了；而宝马肯定掌握了所售车辆的上牌数据，而乐得放手。